กลุ่มลูกค้า (Customer Segments) คืออะไร

by

— last updated:

first published:

กลุ่มลูกค้า (Customer Segments) คืออะไร

จากประสบการณ์การสอนและอบรม ทำให้ผู้เขียนมีโอกาสเห็นการเขียน กลุ่มลูกค้า (Customer Segment) ในการเขียน Business Model จำนวนมาก และเห็นจุดอ่อนในการเขียน Customer Segment อยู่บ่อยๆ วันนี้เลยมาเล่า Customer Segment ว่า คืออะไร และ การเขียนกลุ่มลูกค้าที่ไม่ชัดเจนมีอะไรบ้างครับ

1. กลุ่มลูกค้า (Customer Segment) คืออะไร

ในทางการตลาด มีผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดให้นิยามคำว่าลูกค้ากันไว้เยอะมากแล้ว sophony.co ซึ่งเป็นเวปเกี่ยวกับการสร้างคุณค่า (Value Proposition Design) เป็นหลัก จึงขอนิยามคำว่า “ลูกค้า” ในแนวการสร้างคุณค่ากันครับ

โดยปกติ การทำธุรกิจนั้น ผู้ประกอบการจะต้องการส่งมอบคุณค่า (Value Proposition) ของสินค้าและบริการ ให้กับใครสักคน คนนั้นที่ว่า ก็คือ คนที่เห็น “คุณค่า” ในสินค้าและบริการของเรา และพร้อมจะจ่ายเงินเพื่อให้ได้มาซึ่ง “คุณค่า” นั้น

คนคนนั้น ก็คือ “ลูกค้า” นั่นเอง

ดังนั้น คำว่า ลูกค้า (Customer) จึงหมายถึง คนที่เห็น “คุณค่า” ในสินค้าและบริการของเรา จนยอมจ่ายเงินเพื่อให้ได้มาถึง “คุณค่า” นั้น

ลูกค้า (Customer) คือ คนที่เห็น “คุณค่า” ในสินค้าและบริการของเรา จนยอมจ่ายเงินเพื่อให้ได้มาถึง “คุณค่า” นั้น

โสภณ แย้มกลิ่น

ส่วนคำว่า คำว่า “กลุ่มลูกค้า” หรือ “Customer Segment” ก็คือ ลูกค้าที่ให้ “คุณค่า” กับสินค้าและบริการใกล้เคียงกัน มี job-to-be-done ใกล้เคียงกัน มี pain point และ gain ใกล้เคียงกัน ที่ธุรกิจสามารถสร้างคุณค่า และส่งมอบคุณค่าของสินค้าและบริการชุดเดียวกัน ให้กับลูกค้ากลุ่มนั้นๆ ได้

กลุ่มลูกค้า (Customer Segment) คือ ลูกค้าที่ให้ “คุณค่า” กับสินค้าและบริการใกล้เคียงกัน ที่ธุรกิจสามารถสร้างและส่งมอบคุณค่าของสินค้าและบริการชุดเดียวกัน ให้กับลูกค้ากลุ่มนั้นๆ ได้

โสภณ แย้มกลิ่น

2. การแบ่งกลุ่มลูกค้าตามหลัก Value Proposition Design

การแบ่งประเภทของลูกค้าเป็นกลุ่มๆ สามารถทำได้หลายแนวทางมากตามแต่เกณฑ์ที่กำหนด เช่น แบ่งกลุ่มลูกค้าโดยใช้เกณฑ์ประชากรศาสตร์ (Demographics) แบบ แบ่งลูกค้าตามเพศ รายได้ อายุ ฯลฯ ที่เราเห็นกันบ่อยๆ ซึ่งผู้เขียนจะขอไม่พูดถึง เพราะมีผู้รู้ได้อธิบายไว้อย่างครอบคลุมเยอะแล้ว

แต่ที่ผู้เขียนอยากมาเล่าในวันนี้ คือ การแบ่งกลุ่มลูกค้าตามแนวทางการออกแบบคุณค่า ซึ่ง เราจะแบ่งลูกค้าเป็นกลุ่ม โดยใช้ “คุณค่า” เป็นเกณฑ์ครับ

คือ ถ้าลูกค้าให้ “คุณค่า” เหมือนกัน เราจัดเป็นลูกค้ากลุ่มเดียวกัน โดยไม่ได้คำนึงถึงปัจจัยอื่น

เช่น ลูกค้าที่ “มีปัญหาเรียกแท็กซี่แล้วแท็กซี่ไม่ไป” เราถือว่า เป็นลูกค้ากลุ่มเดียวกัน ไม่ว่า จะเป็นผู้หญิง ผู้ชาย วัยรุ่น หรือ มีอายุ (แต่แน่นอนว่า เราสามารถแบ่งลูกค้ากลุ่มนี้ย่อยลงได้อีก อ่านเพิ่มเติมที่ Micro Segmentation คืออะไร)

ถ้าเราจัดกลุ่มลูกค้าที่ให้คุณค่าเหมือนกัน เราก็สามารถออกแบบคุณค่าของสินค้าและบริการของธุรกิจเรา เพื่อแก้ไขปัญหาให้ลูกค้ากลุ่มนี้ได้ชัดเจน ซึ่งธุรกิจที่ว่าก็คือ Grab หรือ Uber นั่นเอง

กลุ่มลูกค้า (Customer Segmentation) คืออะไร ถ้าเราแบ่งกลุ่มลูกค้าด้วย Value Proposition เราสามารถแบ่งได้ตาม Job to be Done, Pain และ Gain ทำให้เกิดธุรกิจเช่น Grab หรือ Uber ที่เกิดขึ้นเพื่อตอบสนองกลุ่มลูกค้าที่มี Pain Point เหมือนๆ กัน
กลุ่มลูกค้า (Customer Segmentation) คืออะไร ถ้าเราแบ่งกลุ่มลูกค้าด้วย Value Proposition เราสามารถแบ่งได้ตาม Job to be Done, Pain และ Gain ทำให้เกิดธุรกิจเช่น Grab หรือ Uber ที่เกิดขึ้นเพื่อตอบสนองกลุ่มลูกค้าที่มี Pain Point เหมือนๆ กัน

ดังนั้น หลักของการแบ่งกลุ่มลูกค้าด้วย Value Proposition คือ การเข้าใจลูกค้าว่า ลูกค้า “ให้คุณค่า” กับเรื่องอะไรบ้าง ซึ่งเป็นเรื่องต่างๆ ใน sophony.co นี่แหละครับ เช่นหลัก job-to-be-done เช่น emotional job หรือ pain and gain analysis ครับ

3. การแบ่งกลุ่มลูกค้าที่ไม่ถูกต้อง

วันนี้ เราจะพูดถึงการแบ่งกลุ่มลูกค้าเวลาเขียน Business Model กัน ว่าแบ่งแล้วมันไม่ชัดเจน หรือแบ่งแล้วไม่ถูกต้อง (สำหรับแนวทางการสร้างคุณค่า) ว่ามีอะไรกันบ้าง ดังนี้ครับ

แบ่ง Customer Segment กว้างเกินไป

โดยเฉพาะกลุ่มที่กำลังจะเปิดธุรกิจใหม่ จะระบุกลุ่มลูกค้ากว้างมาก เช่น คนรักสุขภาพ คนสนใจแฟชั่น คนที่ทำอาหารกินเอง ฯลฯ ซึ่งการระบุกลุ่มตัวอย่างกว้างแบบนี้จะทำให้เราไม่รู้จะไปเจาะตลาดตรงไหน ลองนึกง่ายๆ ว่าจะไปแจกใบปลิวคนทำอาหารกินเองก็จะงงๆ ว่าจะไปแจกที่ไหนดี

วิธีที่แนะนำ: ระบุ Customer Segment ให้ชัดไปเลย โดยแนะนำให้ระบุแบบ Micro Segmentation (อ่านเพิ่มเรื่อง Micro Segmentation) เช่น คนทำอาหารกินเองที่อาศัยคนเดียวในคอนโดมิเนียมใกล้รถไฟฟ้า เป็นต้น การระบุให้ชัดเจนช่วยให้เรารู้ว่ากลุ่มลูกค้ามีการใช้ชีวิตอย่างไร อย่างน้อยจะไปแจกใบปลิวก็ยังนึกออกเลาๆ ว่าจะไปแจกแนวคอนโดแถวรถไฟฟ้า

แต่ถ้าเขียนกลุ่มลูกค้ากว้างๆ ว่า กลุ่มลูกค้าคือ “นักศึกษา” แบบนี้ ถามว่า เราไปโฆษณาที่ไหน แจกใบปลิวที่ไหน นักศึกษาทุกที่มีพฤติกรรมเหมือนกันหรือ ต้องการ Value แบบเดียวกันหรือ เป็นต้น ซึ่งการเขียนกลุ่มลูกค้าแบบนี้ ทำให้การเขียน Business Model รวมถึงการวางกลยุทธ์ด้านอื่นๆ ไม่ชัดไปหมดครับ

แบ่ง Customer Segment ให้กว้างไว้ก่อน ทั้งที่มีกลุ่มเจาะจงในใจแล้ว

ที่จริงเป็นเรื่องคล้ายข้อแรก คือ กลุ่มลูกค้ากว้างไป แต่ไม่เหมือนกันเสียทีเดียว

ข้อนี้คือ ผู้เขียน Business Model มีกลุ่มลูกค้าเจาะจงในใจแล้ว แต่ตั้งใจเขียนกลุ่มลูกค้ากว้างๆ ไว้ก่อน เพราะกลัวเขียนเจาะจงเกินไปแล้วจะหาลูกค้าไม่ได้

เช่น เขียนกลุ่มลูกค้าใน Business Model กว้างๆ ว่า “คนทำอาหารกินเอง” แต่พอสอบถามไปลึกๆ ก็จะตอบมาได้เสร็จสรรพว่า “ผมจะไปแจกคนทำอาหารกินเองที่พักคอนโดแถวรถไฟฟ้าครับ” พอถามต่อว่าทำไมไม่เอาที่ตอบเมื่อกี้ระบุใน Business Model ไปเลย ก็บอกว่าอยากเขียนกว้างๆ ไว้ก่อน เผื่อกลุ่มนี้ใช้ไม่ได้จะได้ไม่ต้องแก้

วิธีที่แนะนำ: ระบุไปเลยเหมือนข้อ 1 ถ้ากลุ่มลูกค้าที่ระบุไม่ใช่ ก็จะได้รู้ว่าไม่ใช่ จะได้เปลี่ยนเป็นกลุ่มลูกค้ากลุ่มอื่น

มี Customer Segment กลุ่มเดียว

อันนี้จะว่าผิดก็ไม่เชิง เพราะธุรกิจจำนวนมากก็มีกลุ่มลูกค้าแค่กลุ่มเดียว แถมอยู่ได้เสียด้วย (เช่น กลุ่มที่เน้น Niche Segment บางกลุ่ม)

แต่ Covid-19 ทำให้เราเห็นผลเสียของการมีลูกค้ากลุ่มเดียวอย่างชัดเจน คือ การเอาไข่ไว้ในตะกร้าใบเดียว เวลาแตก ก็แตกทั้งหมด เวลาเกิดอะไรขึ้นกับลูกค้ากลุ่มนั้น จะกระทบกับธุรกิจเราอย่างรุนแรง

ลองนึกถึงธุรกิจที่พึ่งพิงนักท่องเที่ยวต่างชาติเป็นหลัก เช่น ธุรกิจเช่ารถมอเตอร์ไซด์ตามแหล่งท่องเที่ยว พอไม่มีนักท่องเที่ยวต่างชาติก็แทบจะต้องเลิกกิจการไปเลย เป็นต้น

วิธีที่แนะนำ: ควรเขียน Customer Segment ให้ได้ 3 กลุ่ม หลายคนบอกว่าคิดกลุ่มลูกค้าไม่ออกแล้วเพราะธุรกิจเจาะจงเฉพาะลูกค้ากลุ่มนี้ (เช่น กลุ่มคนทานอาหารกินเอง) แต่ถ้าเราเขียนกลุ่มลูกค้าให้เฉพาะเจาะจง (แนะนำอีกรอบ ให้อ่าน Micro Segmentation คืออะไร) เราจะพบว่าเราเขียนลูกค้าได้หลายกลุ่มย่อย เช่น

  • คนทำอาหารกินเองที่อาศัยคนเดียวในคอนโดมิเนียมใกล้รถไฟฟ้า
  • คุณพ่อ/คุณแม่เลี้ยงเดี่ยวทำงานประจำและทำอาหารกินเองให้ลูกทุกเย็น
  • คนทำอาหารกินเองในวันหยุดเป็นงานอดิเรก เป็นต้น

ลืมนึกถึง Customer Segment บางกลุ่ม

มักเกิดขึ้นเมื่อเราเขียน Business Model ไม่รอบด้าน โดยเฉพาะ Business Model แบบ double-side ครับ

เช่น ถ้าธุรกิจเราคือขายชุดทำอาหารเองเฉพาะมื้อ เรามักนึกถึงลูกค้ากลุ่มเดียวคือ “ผู้ซื้อ” แต่ เราอาจสร้างรายได้เพิ่มได้จากค่าโฆษณาก็ได้นะ เช่น รับโฆษณาร้านซักรีดแถวรถไฟฟ้าบนกล่องทำอาหารเอง เป็นต้น

ดังนั้น กลุ่มลูกค้าเราก็จะมี 2 กลุ่ม คือ

  1. คนทำอาหารกินเองที่อาศัยคนเดียวในคอนโดมิเนียมใกล้รถไฟฟ้า
  2. ธุรกิจที่ต้องการโฆษณาให้คนอยู่อาศัยแถวรถไฟฟ้า

วิธีที่แนะนำ: ลองนึกถึงลูกค้ากลุ่มอื่นๆ ตอนออกแบบ Business Model ไปด้วย เพราะลูกค้าอีกกลุ่ม คือช่องทางการสร้างรายได้อีกช่องทางหนึ่งของธุรกิจครับ

4. สรุป

วันนี้เรารู้ว่า Customer Segment คือ ลูกค้าที่ให้ “คุณค่า” กับสินค้าและบริการใกล้เคียงกัน ที่ธุรกิจสามารถสร้างและส่งมอบคุณค่าของสินค้าและบริการชุดเดียวกัน ให้กับลูกค้ากลุ่มนั้นๆ ได้ รวมถึง แนวทางการแบ่งกลุ่มลูกค้าด้วย Job-to-be-Done, Pain และ Gain Analysis ครับ

นอกจากนี้ การแบ่ง Customer Segment ที่ไม่ชัดเจน ทำให้เราไม่สามารถสร้างและส่งมอบคุณค่าที่ชัดเจนได้ บันทึกนี้ ได้ยกตัวอย่างปัญหาที่พบบ่อยใน การแบ่งกลุ่มลูกค้าเวลาพัฒนา Business Model ครับ ซึ่งหลายๆ ครั้งเกิดจากการกลัวเขียน Business Model ผิด เพราะไม่เข้าใจว่าหลักสำคัญของ Business Model คือ ไม่ต้องกลัวผิด เพราะมันถูกออกแบบมาให้รู้ว่า “ผิด” ได้อย่างรวดเร็ว แต่ “ผิด” แค่บนกระดาษและ “ไม่แพง” (fail fast, fail cheap)

ให้นึกว่าการเขียน Business Model อันใหม่ เร็วกว่า และ ถูกกว่าการดันทุรังเปิดธุรกิจจริงแล้วถึงค่อยรู้ว่า ที่คิดไว้ผิดครับ!!

63636363636363636363636363

อ่านมาถึงตรงนี้ก็ต้องขอบคุณผู้อ่านมากครับ เรื่องการทำ Customer Segment เป็นแนวคิดสำคัญมากของการบริหารธุรกิจให้ประสบความสำเร็จ ซึ่งยังมีรายละเอียดที่น่าสนใจกว่านี้อีกมาก ถ้าอยากอ่านเรื่องอื่นเกี่ยวกับ value proposition design และ business model รวมถึงเรื่องกลยุทธ์อื่นๆ เพิ่มเติม สามารถอ่านได้จากหน้าสารบัญ 

หากผู้อ่านอยากรู้เรื่อง Business Model แบบลึกซึ้ง สามารถติดต่อผู้เขียนเรื่องฝึกอบรมหรือการทำ workshop ได้ โดยสามารถดูรายละเอียดช่องทางการติดต่อผู้เขียนได้ที่ About ครับ


บันทึกนี้อยู่ในซีรีย์นวัตกรรมโมเดลธุรกิจ (Business Model Innovation) สามารถอ่านเรื่องอื่นในซีรีย์เพิ่มเติมได้จาก link


  1. นวัตกรรม (Innovation) คืออะไร
  2. S Curve คืออะไร
  3. The New S Curve คืออะไร
  4. Innovation Adoption คืออะไร
  5. นวัตกรรมเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพ (Efficiency Innovation) คืออะไร
  6. นวัตกรรมเพื่อต่อยอด (Sustaining Innovation) คืออะไร
  7. นวัตกรรมเพื่อธุรกิจใหม่ (Transformative Innovation) คืออะไร
  1. Business Model คืออะไร
  2. Business Model คืออะไร: Alex Osterwalder Masterclass in Thailand
  3. Business Model Canvas คืออะไร
  4. Business Model กับ Business Plan ต่างกันอย่างไร
  5. กลุ่มลูกค้า (Customer Segments) คืออะไร
  6. ทรัพยากรหลัก (Key Resources) คืออะไร
  7. กระแสรายได้ (Revenue Streams) คืออะไร
  1. Business Model Innovation คืออะไร
  2. Business Model Innovation มีกี่แบบ
  3. Business Model Shift คืออะไร
  4. กลุ่มลูกค้าย่อย (Customer Micro Segmentation) คืออะไร
  5. โมเดลธุรกิจขยายตัว (Scalable Business Model) คืออะไร
  6. Unfair Advantage คืออะไร
  1. แผนธุรกิจ (Business Plan) คืออะไร

โสภณ แย้มกลิ่น (Sophon Yamklin) Avatar

Comments

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *