เวลาเราฟังข่าวธุรกิจ เราเคยสงสัยไหมว่าทำไมบริษัทเจ้าของแบรนด์ดังๆ มักอยู่ในประเทศตะวันตก เช่น อเมริกา ยุโรป ไม่ว่าจะเป็น Apple Tesla ฯลฯ แต่พอจะผลิตจริง กับไปจ้างประเทศอื่นผลิต ซึ่งโดยมากจะเป็นประเทศในเอเชีย แล้วทำไมกำไรมันยังอยู่ที่บริษัทเจ้าของแบรนด์ แล้วบริษัทรับจ้างผลิตได้กำไรเยอะแค่ไหน วันนี้จะมาแนะนำให้รู้จัก Smile Curve หรือ “เส้นโค้งรอยยิ้ม” กันครับ

1. ที่มาของ Smile Curve

Smile Curve หรือ “กราฟรอยยิ้ม” ถูกคิดค้นขึ้นโดยคุณ Stan Shih ผู้ก่อตั้งบริษัท Acer คอมพิวเตอร์ที่หลายคนยุคผมพอจะคุ้นเคยกันดี (แต่สำหรับ Gen Alpha นี่ไม่แน่ใจนะ เพราะ Acer ไม่ได้ดังแบบเมื่อก่อน) โดยหากย้อนปี 1992 แบรนด์คอมพิวเตอร์ Acer จากประเทศไต้หวัน กำลังบูมจากการเป็นผู้รับจ้างผลิตและประกอบชิ้นส่วน (OEM) ให้กับแบรนด์ใหญ่ๆ

แต่ Stan Shih เริ่มรู้สึก เอ๊ะ! คือเห็นสัญญาณอันตรายจากโมเดลนี้ คือพบว่าการเป็นแค่โรงงานประกอบคอมพิวเตอร์โดยเป็น OEM เนี่ย มันต้องเน้นเรื่องคุมต้นทุนสุดๆ เพราะคนสั่งผลิตกำหนดราคามาแล้วว่าซื้อราคาเท่านี้ กำไรของบริษัทจึงอยู่ที่ว่าคุมต้นทุนได้แค่ไหน

แล้ว Acer เองก็พบว่า กำไรของตัวเองบางลงเรื่อยๆ สาเหตุก็เพราะประเทศอื่นๆ ก็เริ่มผลิตประกอบได้ ค่าแรงก็ต่ำกว่า มีการตัดราคากัน การแข่งขันของ OEM สูงขึ้นขณะเดียวกัน บริษัทฝั่งตะวันตกที่เป็นผู้ออกแบบเทคโนโลยีและคิดค้น Technology เช่น Intel, Microsoft กลับมีกำไรอย่างเยอะ ทั่งที่ไม่มีโรงงานเอง ไม่ต้องเหนื่อยควบคุมต้นทุนมากมายเหมือน Acer

Stan Shih จึงได้วาด เส้นโค้งรอยยิ้ม (Smile Curve) ขึ้นมา เพื่ออธิบายให้ทุกคนเข้าใจว่า ยุคของการทำกำไรจากการรับจ้างผลิตมันจบลงแล้ว! ถ้า Acer อยากจะอยู่รอดและเติบโตต่อไปได้ ต้องเปลี่ยน Business Model ใหม่ โดยไปทุ่มเททรัพยากรให้ฝั่งซ้ายของรอยยิ้ม คือ การคิดค้นนวัตกรรมและเทคโนโลยีคอมพิวเตอร์ของตัวเอง และพยายามไปฝั่งขวา สร้างแบรนด์ที่ชัดเจน ซึ่งเป็นจุดเปลี่ยนที่ช่วยให้ Acer ก้าวจากโรงงานรับจ้างผลิต มาเป็นแบรนด์ดังที่รู้จักในปัจจุบัน

2. Smile Curve คืออะไร

แล้วตกลง Smile Curve คืออะไร?

Smile Curve หรือ เส้นโค้งรอยยิ้ม คือ กราฟที่ใช้อธิบายความสัมพันธ์ระหว่าง “ขั้นตอนการทำธุรกิจ” กับ “ความสามารถในการทำกำไร” เพื่อให้เราเห็นภาพว่า ในการทำธุรกิจนั้นแต่ละขั้นตอนจะมีคุณค่าเพิ่ม หรือ Value Added แตกต่างกัน

Smile Curve หรือ เส้นโค้งรอยยิ้ม คือ กราฟอธิบายความสัมพันธ์ระหว่าง “ขั้นตอนการทำธุรกิจ” กับ “ความสามารถในการทำกำไร” เพื่อแสดงคุณค่าเพิ่ม (Value Added) ที่เกิดขึ้นในแต่ละขั้นตอนธุรกิจ

โสภณ แย้มกลิ่น

Smile Curve ประกอบด้วย 2 แกนตัดกัน คือ

• แกนนอน (X-axis) คือ “ขั้นตอนการทำธุรกิจ” หรือ ห่วงโซ่คุณค่า (Value Chain) ตั้งแต่ต้นน้ำ กลางน้ำ ไปจนถึงปลายน้ำ
• แกนตั้ง (Y-axis) คือ “มูลค่าเพิ่ม” หรือ กำไร (Value Added / Profit Margin) แกนนี้บอกว่า ขั้นตอนธุรกิจไหนที่เราสามารถ “สร้างคุณค่า” (กำไรนั่นแหละ) เข้าไปได้เยอะๆ ยิ่งจุดไหนอยู่สูงบนแกน Y แปลว่าขั้นตอนนั้นยิ่งทำเงินได้มาก มีคุณค่าสูง

พอเราเอาธุรกิจในอุตสาหกรรมต่างๆ มาพล็อตจุดลงบนกราฟนี้ โดยเฉพาะอุตสาหกรรม Technology ในขณะนั้น เราจะพบว่า เส้นกราฟมันไม่ได้เป็นเส้นตรงแต่จะ สูงตอนนั้น โค้งลงมาตรงกลาง แล้วไปสูงตอนปลายอีกที ทำให้ดูแล้วเป็นรูป “รอยยิ้ม” นั่นเองครับ

3. ต้นน้ำ กลางน้ำ ปลายน้ำ ใน Smile Curve คืออะไร

เมื่อเราเข้าใจว่ากราฟรอยยิ้มหน้าตายังไงแล้ว มาดูกันว่า แล้วต้นน้ำ กลางน้ำ ปลายน้ำมีตัวอย่างกิจกรรมอะไรบ้าง

ต้นน้ำ

เป็นกิจกรรมพวกการวิจัยและพัฒนา การออกแบบผลิตภัณฑ์ (Produce Design) การทำวิจัยผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่ๆ การสร้าง Value Proposition ที่ตอบสนองต่อลูกค้า การสร้างนวัตกรรมใหม่ๆ ไม่ว่าจะเป็น Product Innovation หรือ Service Innovation การพัฒนาคิดค้นสิทธิบัตรต่างๆ

กลางน้ำ

กิจกรรมกลางน้ำ ก็คือ กิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับการผลิต โดยเฉพาะพวกกิจกรรมการผลิต OEM ทั้งหลาย ที่เป็นก้นกระทะที่สร้าง Value น้อยๆ นี่แหละ เช่น การจัดหาวัตถุดิบ การประกอบชิ้นส่วน พวกบริหารคลังสินค้า กิจกรรมควบคุมการผลิตต่างๆ ซึ่งกิจกรรมพวกนี้ทดแทนได้ง่าย และใครมี Economy of Scale ก็มักจะได้เปรียบเมื่อเทียบกับคนที่ไม่มี กิจกรรมตรงนี้กำไรบางเฉียบ

ปลายน้ำ

กิจกรรมปลายน้ำจะเป็นกิจกรรมที่เจอลูกค้า ทำให้สร้าง Value ได้มากครับ เช่น พวกกิจกรรมการตลาดต่างๆ การสร้างแบรนด์ การสร้าง storytelling การสร้างประสบการณ์ที่ดีให้ลูกค้า (customer experience), การออกแบบกระบวนการบริการลูกค้า (service design) เป็นต้น

จุดนี้คือจุดที่สร้าง Value ได้มาก โดยเฉพาะ ถ้าเจ้าของธุรกิจเข้าใจหลักของการสร้างคุณค่า หรือ Value Proposition Design ที่เป็นธีมหลักของ sophony.co นี่แหละครับ

4. กรณีศึกษา Smile Curve

ลองนึกถึงแบรนด์ง่ายๆ ที่เรารู้จักแล้วกัน เช่น รองเท้า Nike พวกเราคิดว่ารองเท้าคู่ละ 6,000 บาทเนี่ย กำไรอยู่ตรงไหนของ Smile Curve บ้าง

ต้นน้ำ: ศูนย์วิจัยและออกแบบที่อเมริกา

Nike ไม่ได้เริ่มต้นจากการตั้งหน้าตั้งตาเย็บรองเท้า แต่เริ่มจากการจ้างนักวิทยาศาสตร์การกีฬาและดีไซเนอร์ระดับโลก มาทำ R&D เพื่อคิดค้นเทคโนโลยีพื้นรองเท้าใหม่ๆ (เช่น เทคโนโลยี Air หรือโฟมลดแรงกระแทกต่างๆ) ที่อเมริกา จ้างคนออกแบบลวดลายให้โฉบเฉี่ยวโดนใจ แล้วนำเทคโนโลยีเหล่านี้ไปจดสิทธิบัตร

กิจกรรมฝั่งนี้คือการสร้าง Value หรือนวัตกรรมแบบเพียวๆ เลย คู่แข่งก๊อปปี้เทคโนโลยีนี้ไม่ได้ มูลค่าเพิ่มตรงนี้จึงสูงมาก

กลางน้ำ :โรงงานรับจ้างผลิต (OEM) ในเอเชีย

พอได้แบบที่สมบูรณ์แบบแล้วยังไงต่อ? Nike แทบไม่มีโรงงานผลิตของตัวเอง แต่ใช้วิธีส่งแบบไปให้โรงงานรับจ้างผลิต (OEM) ในประเทศแถบเอเชีย เช่น เวียดนาม จีน หรืออินโดนีเซีย เป็นคนตัดเย็บและประกอบให้

โรงงาน OEM เหล่านี้ คือจุด “ก้นกระทะ” ที่ต้องแบกรับต้นทุนค่าแรง ค่าเครื่องจักร แต่ได้กำไรจากการเย็บรองเท้าต่อคู่เพียงแค่หลักร้อยบาท (หรือเผลอๆ น้อยกว่านั้น) แถมถ้าวันไหนโรงงานที่เวียดนามขอขึ้นค่าแรง หรือรัฐบาลในประเทศจะขึ้นค่าแรงขั้นต่ำเอาใจหาเสียงประชาชน หรือมีประเทศอื่นเสนอราคาถูกกว่า ฯลฯ Nike ก็พร้อมจะย้ายออเดอร์ไปจ้างประเทศอื่นทันที กิจกรรมตรงนี้จึงเหนื่อยสุดๆ แข่งกันที่ราคา และกำไรบางเฉียบ

ปลายน้ำ : การตลาด Branding และประสบการณ์ลูกค้า

หลังจากโรงงานเย็บเสร็จ รองเท้าถูกส่งกลับเข้าสู่ระบบของ Nike ครับ ทีนี้แหละที่การสร้างคุณค่าให้แบรนด์ ผ่านเครื่องมือการตลาดและการสร้างประสบการณ์จะเข้ามาทำงาน

Nike จะทุ่มงบมหาศาลไปกับการทำการตลาด การคิดสโลแกน “Just Do It” หรือ การไปจ้างนักกีฬาระดับโลกอย่าง Michael Jordan หรือ Cristiano Ronaldo มาเป็นพรีเซนเตอร์ รวมถึงการสร้างประสบการณ์ที่ดีผ่านแอปพลิเคชัน หรือการมีหน้าร้าน Flagship Store สวยๆ

กิจกรรมเหล่านี้สร้างคุณค่าได้มาก มากพอที่ลูกค้ายอมจ่ายเงิน 6,000 บาทเพื่อรองเท้า Nike

ลูกค้าไม่ได้จ่ายเงินค่ารองเท้า แต่จ่ายเงินค่า “รองเท้า Nike” ต่างหาก จ่ายเงินเพราะอยากลองเทคโนโลยีใหม่ของ Nike จ่ายเงินเพราะได้แบรนด์ Nike ได้ Emotional Value ของ Nike ได้การประกันของ Nike ต่างหาก

จะเห็นได้ว่า Nike ซึ่งอยุ่ที่ “ต้นน้ำ” และ “ปลายน้ำ” ได้กำไรก้อนใหญ่ของธุรกิจไป ส่วนคนเย็บรองเท้า ที่อยู่ “กลางน้ำ” กำได้กำไรเพียงหลักร้อย จากราคา 6,000 บาท จึงเป็นที่มาของสิ่งที่ Smile Curve ต้องการสื่อ ก็คือ “เอ็งอย่าทำธุรกิจที่อยู่ก้นกระทะ!” นั่นเอง

5. ประเทศไทยกับ Smile Curve: เราติดหล่มอยู่ “ก้นกระทะ”?

ถ้าย้อนมาดูประเทศไทยบ้าง ถ้ามองในระดับประเทศละ เอาไทยไปวางบน Smile Curve ผู้อ่านคิดว่าอุตสาหกรรมของประเทศไทยไปอยู่ตรงไหนมากที่สุด?

เราคงพอเดากันได้ว่า อุตสาหกรรมส่วนใหญ่ของไทยไปกองรวมกันอยู่ที่ “ก้นกระทะ” (กลางน้ำ) เพราะโครงสร้างเศรษฐกิจไทยในช่วง 40 ปีที่ผ่านมา เราเน้นการเติบโตมาจากการเป็นฐานการผลิต หรือ OEM ที่เก่งมากๆ โดยได้รับแรงสนับสนุนจากโครงสร้างพื้นฐานที่ดี มีแรงงานที่มีฝีมือ ทำให้บริษัทต่างชาติจำนวนมากมาตั้งโรงงานการผลิต หรือจ้างโรงงานไทยผลิตสินค้าให้

แต่อย่างที่บอก กำไรมันบางเฉียบ และยิ่งทำ ยิ่งมีคู่แข่งมาแย่งตลาดไปเรื่อยๆ

แต่เรามีบริษัทที่อยู่ช่วงต้นและปลายของ smile curve ไม่มาก อุตสาหกรรมยานยนต์ที่เราเก่งระดับ Detroit of Asia แต่เรารับจ้างผลิตเป็นหลัก แต่เราไม่มี R&D ของไทย เราไม่มีแบรนด์รถยนต์ของคนไทย

หรืออุตสาหกรรม IT & อิเล็กทรอนิกส์ เราเป็นฐานผลิต Hard disk ระดับโลก แต่เราแทบไม่มีอะไรเป็นแบรนด์ของไทยเองเลย เราไม่ได้คิดค้นเทคโนโลยีเอง เราไม่มีแบรนด์ด้าน IT ของตัวเอง

แม้แต่ภาคเกษตร เราก็ตกหลุ่มอยู่ที่ก้นกระทะในฐานะผู้ผลิตที่ได้กำไรน้อย

เมื่อเราอยู่ตรงก้นกระทะนานเกินไปในเกือบทุกอุตสาหกรรม เราจึงคุ้นชินกับงานง่ายๆ ไม่ต้องคิดเยอะ ประเทศเราเลยติดกับดักรายได้ปานกลาง (middle-income trap) ไม่สามารถออกจากวงจรนี้ได้

แล้วทางออกจากก้นกระทะของไทยคืออะไร?

เราต้องกล้าที่จะสลัดภาพโรงงานรับจ้างผลิต แล้วปีนขึ้นจากก้นกระทะให้ได้ ไม่ถอยหลัง ก็เดินหน้า

ไปทางซ้าย (มุ่งสู่ R&D และนวัตกรรม)

เราต้องเลิกเป็นแค่คนทำตามแบบ แต่ต้องเริ่มลงทุนกับการวิจัย (Research) คิดค้นนวัตกรรมของตัวเอง ไม่ว่าจะเป็น Deep Tech, เทคโนโลยีชีวภาพ หรือการสร้าง Product Innovation ใหม่ๆ ที่สามารถจดสิทธิบัตรได้ แม้จะใช้เวลาและต้นทุนสูง แต่ถ้าทำได้ เราจะเป็นคนกำหนดเกมเอง เราจะเป็นคนไปจ้างผลิตในประเทศอื่น แทนที่เราจะเป็นประเทศที่ผลิตเอง

ไปทางขวา (มุ่งสู่ Branding และ Service Design)

อีกทางคือขยับมาปลายน้ำ ต้องเลิกขายของแบบไม่มีแบรนด์ เลิกขายสินค้าเป็น commodity เลิกแข่งที่ราคา

เราต้องหันมาออกแบบคุณค่า Value Proposition Design เพื่อหาให้เจอว่าสินค้าเรามีคุณค่าอะไรที่ลูกค้าต้องการจริงๆ แล้วทำแบรนด์ให้ชัด รวมไปถึง ออกแบบกระบวนการสร้างประสบการณ์ให้ลูกค้า ออกแบบ service design ที่ทำให้ลูกค้าประทับใจ เราจะสร้าง value ได้มหาศาล

บันทึกชักจะยาว เอาเป็นว่า ผู้อ่านคิดว่า ธุรกิจของผู้อ่าน หรือบริษัทที่ผู้อ่านทำอยู่ อยู่ตรงไหนใน smile curve นี้ครับ?

63636363636363636363636363

อ่านมาถึงตรงนี้ก็ต้องขอบคุณผู้อ่านมากครับ เรื่อง Smie Curve เป็นเรื่องสำคัญสำหรับทุกธุรกิจ ผู้เขียนขอมาแปะไว้ใน business strategy section ไว้ก่อนนะ ถ้าผู้อ่านอยากอ่านเรื่องอื่นเกี่ยวกับเรื่องกลยุทธ์ (Strategy) และ business model รวมถึงเรื่องกลยุทธ์อื่นๆ เพิ่มเติม สามารถอ่านได้จากหน้าสารบัญ 

หากผู้อ่านอยากรู้เรื่องการจัดการกลยุทธ์แบบลึกซึ้ง สามารถติดต่อผู้เขียนเรื่องฝึกอบรมหรือการทำ workshop ได้ โดยสามารถดูรายละเอียดช่องทางการติดต่อผู้เขียนได้ที่ About ครับ