หลังจากที่ผู้อ่าน ได้อ่านเรื่องการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอกขององค์กร ด้วยการใช้เครื่องมือ PEST Analysis ไปแล้ว (อ่าน PEST Analysis คืออะไร) วันนี้มาเล่าเครื่องมือที่ใช้วิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอก ที่ได้รับความนิยมอีกเครื่องมือหนึ่ง คือ STEEP Analysis มาดูกันครับว่า STEEP Analysis คืออะไร และแตกต่างจาก PEST Analysis ไหม
1. STEEP Analysis คืออะไร
STEEP Analysis คือ เครื่องมือในการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอก (external environment analysis) เพื่อให้องค์กรสามารถทราบถึงปัจจัยภายนอกต่างๆ ที่เกิดขึ้น และ วิเคราะห์ผลกระทบของปัจจัยเหล่านั้นว่าส่งผลกระทบต่อองค์กรในด้านใดบ้าง
หากเราวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอกแบบไม่มีกรอบอะไร เรามีประเด็นที่ต้องวิเคราะห์เยอะมาก วิเคราะห์แล้วฟุ้งซ่านไปหมด จึงมีการจัดกลุ่มประเด็นปัจจัยภายนอกมาเป็นกลุ่มๆ เพื่อให้วิเคราะห์ง่ายขึ้น
สำหรับการวิเคราะห์ STEEP Analysis คือจัดเป็น 5 กลุ่ม ตามตัวอักษร 5 ตัว ดังนี้ครับ
2. STEEP Analysis ประกอบด้วยอะไรบ้าง
STEEP Analysis คำว่า STEEP ก็มาจากตัวอักษรตัวแรกของการจัดกลุ่มปัจจัยที่ใช้ในการวิเคราะห์ คือ Social, Technological, Economic, Environment, และ Political ซึ่งมีรายละเอียดดังนี้ครับ
ด้านสังคม (Social)
เป็นการวิเคราะห์ปัจจัยการเปลี่ยนแปลงด้านสังคม ที่ส่งผลต่อองค์กร เช่น การเปลี่ยนแปลงโครงสร้างประชากรที่ผู้สูงอายุมีแนวโน้มมากขึ้น หรือการเปลี่ยนแปลงค่านิยมของสังคม เช่น ผู้หญิงผู้ชายควรทำงานหาเงินทั้งคู่ ฯลฯ
ด้านเทคโนโลยี (Technological)
ปัจจัยทางเทคโนโลยี (Technological Factors) จะเป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องกับเทคโนโลยีเป็นหลัก มีเทคโนโลยีใหม่หรือนวัตกรรมใหม่อะไรเกิดขึ้นบ้าง หรือมีความเสี่ยงอะไรเกิดขึ้นใหม่ๆ จากเทคโนโลยีบ้าง เช่น การเกิดขึ้นของการหลอกโอนเงินทาง call center การเกิด Fin Tech ใหม่ๆ เป็นต้น
ด้านเศรษฐกิจ (Economic)
ปัจจัยด้านเศรษฐกิจ (Economic Factors) จะเกี่ยวข้องกับเรื่องความเป็นไปของเศรษฐกิจ ทั้งในประเทศและต่างประเทศ ที่อาจส่งผลกระทบต่อองค์กรของเราได้ เช่น อัตราเงินเฟ้อ อัตราแลกเปลี่ยนมีแนวโน้มเป็นอย่างไร GDP จะโตกี่เปอร์เซนต์ ค่าแรงขั้นต่ำจะขึ้นหรือเปล่า ฯลฯ
เรียกว่าทุกเรื่องที่เกี่ยวกับเศรษฐกิจ สามารถจัดกลุ่มอยู่ในปัจจัย Economic ได้ทั้งหมดครับ
ด้านสิ่งแวดล้อม (Environmental)
ปัจจัยด้านสิ่งแวดล้อม โดยปกติในการวิเคราะห์ PEST Analysis ก็มีการวิเคราะห์ปัจจัยด้านสิ่งแวดล้อมอยู่แล้ว แต่รวมอยู่ในตัว S (Social) ปัจจัยด้านสังคม ดังนั้น การวิเคราะห์ STEEP Analysis คือ การแยกปัจจัยด้านสิ่งแวดล้อมออกมาเป็นประเด็นอีกประเด็นให้ชัดเจนนั่นเอง
หนึ่งในสาเหตุที่แยกปัจจัยด้านสิ่งแวดล้อมออกมาวิเคราะห์แยก เพราะสังคมให้ความสำคัญกับสิ่งแวดล้อมมากขึ้น (ซึ่งจะส่งผลกระทบต่อองค์กรได้มากขึ้น) การวิเคราะห์ปัจจัยด้านสิ่งแวดล้อม เช่น การเปลี่ยนแปลงสภาพอากาศเป็นอย่างไร เทรนการพัฒนาสู่ความยั่งยืนเป็นอย่างไร เรื่อง zero carbon credit หรือ เทรนด้าน SDG ออกมาวิเคราะห์แยกเป็นประเด็นให้ชัดเจนขึ้น
ด้านการเมือง (Political)
เป็นการวิเคราะห์เกี่ยวกับปัจจัยทางการเมืองและกฎหมาย ที่ส่งผลต่อองค์กรได้ เช่น การเปลี่ยนแปลงทางนโยบายการเมืองหากพรรคการเมืองบางพรรคเป็นรัฐบาล ความเสี่ยงทางการเมืองต่างๆ ที่อาจเกิดขึ้น การยุบสภา รวมถึงด้านกฎหมายต่างๆ เช่น กฏหมายคุ้มครองผู้บริโภคที่ให้ความสำคัญกับการปกป้องผู้บริโภคมากขึ้น กฏหมายด้านการเงินใหม่ๆ เป็นต้น
3. ขั้นตอนการวิเคราะห์ STEEP Analysis
การวิเคราะห์ STEEP Analysis กับการวิเคราะห์ PEST Analysis ที่ดี จะมีขั้นตอนเหมือนกัน คือ ต้องประกอบด้วยการวิเคราะห์ 2 ขั้นตอน ดังนี้
ขั้นตอนที่ 1: วิเคราะห์ปัจจัย STEEP แต่ละด้าน
จุดสำคัญในขั้นตอนนี้ คือ ปัจจัยที่นำมาวิเคราะห์ในแต่ละด้าน จะเป็นปัจจัยที่เจาะจงพอสมควร ไม่ใช่การวิเคราะห์แบบภาพรวมๆ และ เป็นปัจจัยที่เป็นปัจจุบัน หรือ กำลังจะเกิดในอนาคตในระยะอันใกล้ (Trend & Megatrend)
ตัวอย่างเช่น ถ้าเราจะวิเคราะห์ปัจจัยด้านสังคม (Social) เราจะเลือกปัจจัยด้านสังคมที่เป็น “Trend” หรือ “Megatrend” ในด้านนั้นๆ ที่เกิดขึ้น หรือ กำลังจะเกิดขึ้น เช่น “ในปี 2567 – 2571 สังคมไทยจะมีผู้สูงอายุเพิ่มขึ้นเป็นจำนวนมาก และจะสูงถึง 20% ของจำนวนประชากรในปี 2574″
แต่การวิเคราะห์ปัจจัยสภาพแวดล้อมภายนอกนี้ จะไม่ใช่การวิเคราะห์ปัจจัยรวมๆ กว้างๆ เกินไป แบบอ่านแล้ว ไม่รู้ว่าจะวิเคราะห์ผลกระทบต่อองค์กรอย่างไรต่อครับ
ส่วนการวิเคราะห์ เราจะวิเคราะห์แต่ละปัจจัยทั้ง 5 ด้านแบบรวมๆ เช่น ปัจจัยด้านเศรษฐกิจ Economic ก็วิเคราะห์รวมเรื่องเศรษฐกิจทั้งหมดทุกๆ ด้าน เช่น เงินเฟ้อ การจ้างงาน ค่าแรงขั้นต่ำ ฯลฯ เข้าไปทีเดียว มีหัวข้อใหญ่หัวข้อเดียวก็ได้
หรือ จะวิเคราะห์แต่ละปัจจัยแบบแยกเป็นประเด็นย่อยๆ เช่น วิเคราะห์ปัจจัยเศรษฐกิจเป็นหัวข้อใหญ่ก่อน แต่ในขั้นการวิเคราะห์ ก็มาเขียนโดยแบ่งเป็นประเด็นย่อยๆ แล้วแยกวิเคราะห์ทีละประเด็น เช่น
ปัจจัยด้านเศรษฐกิจ (Economics)
- ปัจจัยด้านเงินเฟ้อ
- ด้านอัตราแลกเปลี่ยน
- ด้านอัตราการว่างงาน
- ด้านค่าแรงขั้นต่ำ
- ด้านเศรษฐกิจโลก
- ฯลฯ
แต่ละปัจจัย ก็ให้อธิบายถึงเหตุการณ์ที่เกิดขึ้น Trend หรือ Megatrend ที่จะเกิดขึ้นในอนาคต ทีละประเด็นๆ แล้วค่อยสรุปเป็นภาพรวมเป็นการวิเคราะห์ด้านเศรษฐกิจอีกที
ขั้นตอนที่ 2: วิเคราะห์ผลกระทบของปัจจัยนั้นต่อองค์กร
หลังจากวิเคราะห์ปัจจัยสภาพแวดล้อมภายนอกแต่ละด้านในขั้นตอนที่ 1 เสร็จแล้ว หัวใจสำคัญของการวิเคราะห์ External Analysis ทุกเครื่องมือ คือ การวิเคราะห์ต่อเนื่องว่า “ปัจจัยที่วิเคราะห์มา ส่งผลอย่างไรต่อองค์กร” เช่น ส่งผลดี ส่งผลเสีย หรือไม่ส่งผลต่อธุรกิจของเรา
ส่วนนี้เป็นหัวใจสำคัญของการวิเคราะห์ STEEP Analysis เลยครับ เพราะถ้าเราวิเคราะห์แต่ปัจจัยทั้ง 5 ด้านมาอย่างเดียว แล้วไม่วิเคราะห์ผลกระทบต่อองค์กร เราจะวิเคราะห์ STEEP Analysis ไป (ทำแมว) อะไร
ดังนั้น เราต้องวิเคราะห์ผลกระทบของปัจจัยแต่ละด้าน ว่าส่งผลต่อองค์กรอย่างไรด้วยครับ ซึ่งปัจจัยที่คนคิดว่าไม่ดี เช่น โควิด-19 อาจจะส่งดีกับเราก็ได้ เช่น ถ้าธุรกิจของเราขายอุปกรณ์ฆ่าเชื้อโรค หรือขายหน้ากากอนามัย โควิด-19 นี่เป็นปัจจัยที่ส่งผลบวกระดับ +10 กับธุรกิจเราเลยนะ
การวิเคราะห์ผลกระทบของปัจจัยภายนอก จะเขียนเป็นประโยคกลางๆ แบบไม่ต้องให้คะแนน เช่น โควิด-19 ส่งผลกระทบด้านบวกต่อองค์กร หรือส่งผลกระทบด้านลบต่อองค์กร ก็ได้
หรือ จะทำให้เป็นระบบมากขึ้น โดยการให้คะแนนผลกระทบก็ได้ เช่น -10 คือกระทบด้านลบมากๆ -7 ก็กระทบมากเหมือนกัน แต่ไม่เยอะเท่า -10 หรือ +10 คือกระทบด้านบวกมากๆ +2 คือ กระทบด้านบวกนิดหน่อย หรือ 0 คือผลกระทบไม่บวกไม่ลบ เป็นต้น
4. ตัวอย่างการวิเคราะห์ STEEP Analysis
ขอยกตัวอย่างการวิเคราะห์ STEEP Analysis ให้ดู 1 ประเด็นย่อย ของประเด็นด้านสังคม (Social) เพื่อให้ดูแนวทางการวิเคราะห์ครับ สมมุติเราเป็นบริษัทผลิตเซนเซอร์เปิดประตูอัตโนมัติครับ
ขั้นตอนที่ 1 : วิเคราะห์ปัจจัยสภาพแวดล้อมภายนอก
ปัจจัยด้านสังคม (Social)
ปัจจัยด้านสังคมด้านที่ 1 (S1) : การระบาดของโควิด-19
ผลของการระบาดของโรคโควิด-19 ทำให้สังคมเริ่มเคยชินกันการป้องกันตัวเองจากเชื้อโรค สังคมเคยชินกับการใส่หน้ากากในชีวิตประจำวัน การไม่สัมผัสสิ่งของสาธารณะโดยไม่จำเป็น การพกพาสิ่งของที่สัมผัสกับร่างกายส่วนตัวเช่น ช้อม ส้อม แก้วน้ำพกพา เริ่มเป็นสิ่งปกติของสังคม
ปล. อันนี้ยกตัวอย่างประเด็นย่อยประเด็นเดียวนะ ถ้าทำจริงๆ ปัจจัยด้านสังคมสามารถมีได้มากมาย 10 – 20 ข้อย่อยเลย โดยเราก็วิเคราะห์ไล่ประเด็นย่อยไปเรื่อยๆ
เช่น ปัจจัยด้านสังคมด้านที่ 2 (S2) : ค่านิยมของสังคมคำนึงถึงสิทธิส่วนตัวมากขึ้น แล้วอธิบายรายละเอียดด้าน S2 นี้ไป แล้วก็วิเคราะห์ S3, S4 ต่อไปเรื่อยๆ จนคิดว่าครอบคลุมประเด็นด้านสังคมที่สำคัญ ๆ
ขั้นตอนที่ 2: ผลกระทบต่อองค์กร
ปัจจัยด้านสังคมด้านที่ 1 (S1) : การระบาดของโควิด-19
(+10) ส่งผลกระทบด้านบวกต่อองค์กร เนื่องจากการเปลี่ยนแปลงปัจจัยสังคมด้านนี้ ทำให้สถานที่สาธารณะต่างๆ เช่น สถานที่ราชการ ห้างสรรพสินค้า ฯลฯ ที่เคยใช้ประตูแบบปกติสัมผัสมือ มีแนวโน้มจะเปลี่ยนมาใช้ระบบเปิดประตูอัตโนมัติมากขึ้น ทำให้ธุรกิจมีโอกาสขายงานได้มากขึ้น และมีโอกาสเปิดตลาดใหม่ๆ ที่ไม่เคยขายได้มาก่อน เช่น สถานที่ราชการ เป็นต้น
5. การเขียนวิเคราะห์ STEEP Analysis
เวลาเขียนการวิเคราะห์ STEEP Analysis เราจะนำเอา 2 ส่วนข้างจน มาเขียนรวมกัน ก็จะเป็นแบบนี้ครับ
ปัจจัยด้านสังคม (Social)
ปัจจัยด้านสังคมด้านที่ 1 (S1) : การระบาดของโควิด-19
ผลของการระบาดของโรคโควิด-19 ทำให้สังคมเริ่มเคยชินกันการป้องกันตัวเองจากเชื้อโรค สังคมเคยชินกับการใส่หน้ากากในชีวิตประจำวัน การไม่สัมผัสสิ่งของสาธารณะโดยไม่จำเป็น การพกพาสิ่งของที่สัมผัสกับร่างกายส่วนตัวเช่น ช้อม ส้อม แก้วน้ำพกพา เริ่มเป็นสิ่งปกติของสังคม
ผลกระทบต่อองค์กร
(+10) ส่งผลกระทบด้านบวกต่อองค์กร เนื่องจากการเปลี่ยนแปลงปัจจัยสังคมด้านนี้ ทำให้สถานที่สาธารณะต่างๆ เช่น สถานที่ราชการ ห้างสรรพสินค้า ฯลฯ ที่เคยใช้ประตูแบบปกติสัมผัสมือ มีแนวโน้มจะเปลี่ยนมาใช้ระบบเปิดประตูอัตโนมัติมากขึ้น ทำให้ธุรกิจมีโอกาสขายงานได้มากขึ้น และมีโอกาสเปิดตลาดใหม่ๆ ที่ไม่เคยขายได้มาก่อน เช่น สถานที่ราชการ เป็นต้น
ปัจจัยด้านสังคมด้านที่ 2 (S2) : ค่านิยมของสังคมคำนึงถึงสิทธิส่วนตัวมากขึ้น
(เขียนอธิบายปัจจัย)
ผลกระทบต่อองค์กร
(เขียนผลกระทบต่อองค์กร)
ปัจจัยด้านสังคมด้านที่ 3 (S3) : xxx
แล้วก็เขียนไล่ไปเรื่อยๆ ครับ จนครบครับ
ปล. นี่ยกตัวให้ดูแนวการวิเคราะห์สั้นๆ นะครับ ถ้าวิเคราะห์จริงๆ ขั้นตอนที่ 1 ก็ต้องวิคราะห์ให้ครบทั้ง 5 ด้านใหญ่ (S T E E P) + ประเด็นย่อยๆ ของด้านใหญ่ และการวิเคราะห์ผลกระทบต่อองค์กรก็ทำให้ครบทุกประเด็น
เวลาผู้เขียนให้นิสิตวิเคราะห์ STEEP Analysis ในวิชาการจัดการธุรกิจ โดยมากจะมีถึง 30 – 40 ประเด็นย่อย ที่นิสิตต้องวิเคราะห์ พร้อมอธิบายถึงผลกระทบต่อองค์กรครับ
ผลที่ได้จากการวิเคราะห์ STEEP Analysis สามารถนำไปใช้ในการวิเคราะห์ SWOT Analysis ต่อได้ด้วย โดย ผลกระทบด้านที่เป็นบวกต่อองค์กร เรานำไปใส่ใน O (Opportunities) ของ SWOT ส่วนด้านที่องค์กรได้รับผลกระทบเป็นด้านลบ เราก็นำไปใส่ใน T (Threats) นั่นเอง
6. STEEP Analysis กับเครื่องมืออื่นๆ
STEEP Analysis เป็นหนึ่งในเครื่องมือในการวิเคราะห์ปัจจัยสิ่งแวดล้อมภายนอกที่มีชื่อคล้ายกันหลายเครื่องมือ ขอแบ่งเป็นตระกูล P และ ตระกูล S ก็แล้วกัน
เครื่องมือวิเคราะห์สิ่งแวดล้อมภายนอกองค์กรตระกูล P
- PEST Analysis
- PESTEL Analysis โดย แยก Environmental ออกจาก Social และแยก Legal ออกจาก Political
เครื่องมือวิเคราะห์สิ่งแวดล้อมภายนอกองค์กรตระกูล S
- STEEP Analysis
- STEEPLE Analysis โดย แยกกฏหมาย (L Legal) ออกมาจาก Politic และแยกจริยธรรม (E Ethical) ออกจาก Social
- STEEPLED Analysis โดยแยก D Demographic ออกมาจาก Social ของ STEEPLE อีกทีครับ
สรุป จะใช้เครื่องมือตระกูลไหนก็วิเคราะห์เรื่องเดิมใกล้เคียงกัน เพียงแต่สลับกันไปมาเท่านั้น หรือแตกประเด็นที่เคยอยู่ย่อยในกลุ่มออกมาเป็นประเด็นใหญ่
แต่ สาระสำคัญของการวิเคราะห์ของทุกเครื่องมือยังเหมือนกัน คือ เป็นประเด็นที่เจาะจง เป็นปัจจุบัน และ ต้องวิเคราะห์ผลกระทบต่อองค์กรของเราด้วยครับ
63636363636363636363636363
อ่านมาถึงตรงนี้ก็ต้องขอบคุณผู้อ่านมากครับ เรื่องการวิเคราะห์ STEEP Analysis เป็นหนึ่งในเครื่องมือการปัจจัยสภาวะแวดล้อมภายนอก (external environment analysis) เป็นส่วนหนึ่งของเรื่องการจัดการเชิงกลยุทธ์ (strategic management) ซึ่งยังมีรายละเอียดที่น่าสนใจกว่านี้อีกมาก ถ้าอยากอ่านเรื่องอื่นเกี่ยวกับ value proposition design และ business model รวมถึงเรื่อง strategy เพิ่มเติม สามารถอ่านได้จากหน้าสารบัญ
หากผู้อ่านอยากรู้เรื่อง strategy แบบลึกซึ้ง สามารถติดต่อผู้เขียนเรื่องฝึกอบรมหรือการทำ workshop ได้ โดยสามารถดูรายละเอียดช่องทางการติดต่อผู้เขียนได้ที่ About ครับ
บันทึกนี้อยู่ในซีรีย์กลยุทธ์ธุรกิจ (Business Strategy) สามารถอ่านเรื่องอื่นในซีรีย์เพิ่มเติมได้จาก Link
Leave a Reply